Влияние социально-экономических и культурных различий на онлайн-торговлю

Мы используем данные eBay для изучения того, как на торговлю в США влияют различия между государствами в социально-экономических характеристиках, вкусах и доверии. Сходство государств по культурным особенностям (этническая принадлежность, религиозность и политическое поведение) является определяющим фактором в структуре онлайн-торговли. Отчасти это связано с корреляцией между культурными маркерами и вкусами потребителей. Потребители также с меньшей вероятностью будут торговать с разнородными партнерами, которым не хватает обширной репутации или сертификации, что говорит о том, что потребители выводят доверие продавцов из культурного сходства. Однако нет никакой корреляции между культурным сходством и удовлетворенностью покупателя, что позволяет предположить, что предполагаемые различия в надежности не подтверждаются фактическими сделками.

Обширная литература документально подтверждает, что трансграничный обмен товарами и услугами больше между контрагентами, когда они находятся ближе друг к другу, будь то с точки зрения физического, культурного, юридического или другого «расстояния» ¹.
Несмотря на то, что эти эмпирические модели позволили понять многие факторы, влияющие на глобальную торговлю, акцент на трансграничных сделках может усложнить различие между различными факторами, которые могут привести к положительной корреляции между торговлей и близостью. Близость (географическая, культурная или иная) может привести к большему обмену за счет снижения стоимости доставки, асимметричной информации и / или трения контрактов. В то же время близость может также отражать сходство, основанное на спросе, которое может быть обусловлено вкусами потребителей или спросом фирм на промежуточные товары. В качестве способа удержания некоторых из этих факторов на постоянном уровне, несколько статей рассматривали торговлю в одной стране (например, Hillberry and Hummels 2008) или даже в рамках одной торговой платформы (Hortacsu, Martinez-Jerez и Douglas 2009). Они, как правило, фокусируются на географической близости, которая потенциально коррелирует с рядом других «дистанционных» мер².
В этой статье мы используем данные транзакций eBay для покупателей и продавцов в США, чтобы изучить, как близость — географическая, а также культурная и социально-экономическая — влияет на торговлю. Ключевые особенности этого параметра позволяют нам сосредоточить наше внимание на подмножестве потенциальных механизмов и дают новое понимание детерминант торговли. Поскольку все транзакции осуществляются на одной и той же платформе и регулируются одними и теми же законами, мы постоянно поддерживаем многие институциональные факторы, которые варьируются через международные границы. Будучи платформой, которая напрямую связывает отдельных покупателей с продавцами, eBay позволяет нам сосредоточиться на реакции потребителей на социально-экономические и культурные сходства и различия³. В ходе предыдущей работы, посвященной изучению этих отношений, в большинстве случаев рассматривался вопрос о комбинированной торговле промежуточными и конечными товарами. Кроме того, структура категории продуктов eBay вместе с подробными данными о транзакциях, которые мы используем, позволяет нам разрабатывать показатели соответствия между предпочтениями продукта потребителей в данной области и продуктами, поставляемыми продавцами в других областях. Таким образом, мы можем исследовать степень, в которой расстояние коррелирует с различиями во «вкусах». Наконец, поскольку в eBay есть несколько устоявшихся (и хорошо документированных) механизмов для выявления продавцов высокого качества, мы можем исследовать, как социально-экономические и культурные дистанции влияют обмен на транзакции, в которых участвуют продавцы, которые различаются в своих отчетах об эффективности (и, следовательно, воспринимают рискованность транзакции с точки зрения потребителя). Эти особенности позволяют нам контролировать степень, в которой культурные или социально-экономические различия отражают различные предпочтения продукта, а не просто воспринимаемые преимущества от работы с более надежными контрагентами, и сравнивать важность этих факторов в условиях, в которых доверие более или менее важно.
В этой статье мы анализируем ежемесячную межгосударственную торговлю в 2015 и 2016 годах. В качестве индикаторов культурной дистанции (то есть различий в общих ценностях и убеждениях) мы используем различия в этническом составе государства, поведении при голосовании и религиозности; мы также учитываем различия в ряде социально-экономических характеристик, таких как доход, доля города и средний возраст. Используя стандартные элементы управления для географического расстояния, а также фиксированные эффекты для штатов покупателя и продавца по месяцам, мы обнаруживаем, что большее культурное расстояние между двумя штатами связано со значительно более низким уровнем торговли. Эти результаты показывают, например, что если бы этническое сходство Нью-Мексико и Миссисипи стало таким же, как и в Вермонте и Мэн, товарооборот между этими штатами увеличился бы примерно на 56 процентов. Другие социально-экономические характеристики также являются прогнозирующими для торговли: наши оценки показывают, что сокращение разрыва в ценах на жилье между Западной Вирджинией и Калифорнией, например, в Теннесси и Миссури, приведет к 11-процентному росту торговли. Эти существенные связи между социально-экономическими и культурными переменными и торговлей могут быть вызваны повышением доверия между покупателями и продавцами, более сильным разделением вкусов между ними или их сочетанием.

Ориентируясь сначала на роль вкусов, мы строим две межгосударственные меры «перекрытия вкусов», которые нацелены на то, чтобы отразить соответствие между продуктами, которые пользователи eBay обычно продают в одном штате, и продуктами, которые пользователи обычно покупают в другом штате. Чтобы построить эти меры, мы рассчитываем распределение по категориям проданных товаров и распределение по категориям товаров, приобретенных в каждом штате. Наша первая мера основана на разнице между долями деятельности государств покупателя и государства продавца в отдельных категориях продуктов. Эта дистанционная мера уменьшается, например, по мере того, как доля покупок в категории электроники в государстве покупателя приближается к доле продаж электроники из государства продавца. Второй мерой является (один минус) перекрестный продукт двух категорийных акций, который отражает вероятность того, что случайно выбранный покупатель из государства покупателя собирается приобрести товар, указанный случайно выбранным продавцом из государства продавца. Насколько нам известно, такой подход к получению соответствия между вкусами потребителей и предложениями продавцов является новым для торговой литературы, и мы рассматриваем его как вклад ⁴.

Мы находим, что оба из наших критериев перекрытия вкуса предсказывают торговлю парами состояний.

Кроме того, включение одной или обеих мер перекрытия вкуса оказывает большое влияние на оценочные коэффициенты для наших культурных и социально-экономических переменных. Например, коэффициент по нашему критерию этнического сходства штатов уменьшается на 35 процентов, когда мы включаем критерий вкуса на основе различий в категориях. Второй показатель культурной дистанции — доля голосов за победившего кандидата на президентских выборах 2016 года — сокращается более чем вдвое. Поэтому некоторое нежелание торговать между разнородными партнерами связано с простой асимметрией в том, что предлагают продавцы товаров и те покупатели.

Если корреляция между социально-экономическими переменными и торговлей связана с различиями в доверии, то механизмы обеспечения качества могут смягчать влияние культурного и социально-экономического сходства. Мы исследуем эту возможность, изучая, различается ли влияние культурных и социально-экономических переменных на торговлю для продавцов с обозначением eBay «Самый рейтинговый продавец» (eTRS), что правдоподобно служит альтернативным сигналом доверия. Интуитивно мы ожидаем, что доверие между группами будет иметь меньшее значение, если существует отдельный источник обеспечения качества (см. Elfenbein, Fisman и McManus 2012; 2015). В соответствии с культурным сходством, служащим источником доверия, мы находим, что корреляции между торговлей и нашими переменными культурного сходства (например, сходства в этнической принадлежности и политической принадлежности) существенно уменьшаются для списков eTRS. Мы находим аналогичную модель, когда мы разделяем продавцов на группы с высокой и низкой обратной связью⁵, что усиливает представление о том, что культурное сходство особенно важно для торговли, когда продавцы еще не имеют прошлых достижений, чтобы заверить покупателей в их надежности.

Наконец, мы исследуем связь между культурным сходством и удовлетворенностью покупателя совершенными сделками. Мы измеряем удовлетворение, используя две стандартные метрики: доля всех транзакций, которые приводят к положительной обратной связи, и доля обратной связи, которая является отрицательной. Мы не находим никакой связи между благоприятной обратной связью и культурным сходством. Это может произойти, если выбор покупателя корректно регулирует объем торгов по парам состояний, так что совершенные сделки охватывают только те случаи, когда покупатели находят достаточно надежных продавцов. Возможно, более правдоподобно (если какая-то часть покупателей невнимательна к состоянию продавца и его атрибутам, или если люди преувеличивают стереотипы, основанные на грубых наблюдаемых, как в Bordalo, Coffman, Gennaioli и Shleifer (2016), это говорит о том, что воспринимается как достоверность (ненадежность) продавцов в культурно схожих (разных) штатах не подтверждается выполненными транзакциями.
Наша статья содержит три вклада. Во-первых, мы документируем, что культурная дистанция, измеряемая различиями в этнической принадлежности, религиозности и поведении при голосовании, негативно связана с моделями торговли на онлайн-рынке, на котором покупатели выбирают продавцов с заметными местоположениями, но чьи личные данные эффективно скрываются. Эти различия устойчивы к контролю за социально-экономическими различиями и показателями вкуса, которые частично совпадают. Это само по себе несколько удивительно, поскольку покупатели и продавцы на этом рынке не встречаются напрямую, не видят фотографии друг друга или не участвуют в голосовом общении. Наш второй вклад заключается в том, чтобы показать, что социокультурное сходство имеет большее значение для торговли, когда существует большая неопределенность в отношении качества продавца, предлагая покупателям ассоциировать социокультурное сходство с большей достоверностью. При рассмотрении степени удовлетворенности клиентов выполненными транзакциями мы ставим вопрос о том, являются ли эти представления о достоверности точными или обусловлены ошибочными представлениями о влиянии различий между покупателем и продавцом. Наконец, мы рассматриваем наши меры по перекрытию вкусов, которые объясняют значительную долю межгосударственной торговли на eBay, как методологический вклад, который может быть применен к моделям торговли внутри страны или внутри страны.

В то время как наша работа вносит большой вклад в литературу по межстрановой торговле, самым ярким предшественником являются Hortacsu, Martinez-Jerez и Douglas (2009), которые изучают влияние расстояния между покупателем и продавцом на торговлю для транзакций eBay, а также для аналогичного Латиноамериканская платформа Mercado Libre. Как и мы, они обнаруживают гораздо меньший эффект расстояния по сравнению с гравитационными моделями, рассчитанными с использованием торговли как промежуточными, так и конечными товарами (будь то для торговли между штатами или между странами). Они также дают представление о том, что вкусы играют определенную роль для «местных» предпочтений, показывая, что эффект расстояния особенно заметен для спортивных памятных вещей и билетов. Наша повестка дня отличается от Hortacsu, Martinez-Jerez и Douglas (2009) тем, что наша цель состоит в том, чтобы понять не только эффект географического расстояния, но и более широкий набор сходств и различий между группами населения, которые влияют на торговлю.
Наш интерес к влиянию культурной и социальной дистанции на торговлю разделяют Гисо, Сапиенца и Зингалес (2009), которые изучают связь между двусторонним доверием между европейскими странами и экономической деятельностью, такой как торговля и инвестиции. Они считают, что, особенно для «чувствительных к доверию» дифференцированных продуктов, доверие влияет на торговые потоки. Как отмечалось в самом начале, хотя эти межстрановые модели чрезвычайно полезны для управления нашим пониманием детерминант торговли, мы можем постоянно учитывать многие другие факторы при рассмотрении торговли на определенной платформе в пределах одной страны. В статье, тесно связанной с нашей, Bailey et al. (2017) исследуют дружеские отношения с социальными сетями на таких платформах, как Facebook, и они документируют, что торговля между округами коррелирует с показателями социальной связанности. Наша работа исследует аналогичные социокультурные детерминанты коммерческих взаимодействий, но позволяет нам исследовать различные механизмы.
Эти документы вписываются в гораздо более широкую литературу по детерминантам торговых потоков. В то время как в большинстве работ в этой области используются панельные данные разных стран, Hillberry и Hummels (2008) рассматривают поток товаров в США. Их внимание сосредоточено на понимании очень сильного эффекта географической дистанции, а их объяснение сосредоточено на совместном расположении производства и торговля промежуточными товарами. В этом смысле мы считаем, что наше внимание к потребительским товарам и предпочтениям дополняет их работу.
Наконец, наша работа связана с относительно новой литературой по формированию привычек, вкусу и географии потребления, впервые проведенной Bronnenberg, Dhar и Dubé (2007) в исследовании, показывающем, что предпочтения бренда в значительной степени зависят от расстояния потребителей от места, где Компания была основана. Bronnenberg, Dubé и Gentzkow (2012) и Atkin (2013) расширяют эту концепцию, чтобы показать, что потребители сохраняют лояльность к бренду (а в случае с Atkin, типу продуктов питания) даже при миграции. Обе эти последние работы, естественно, имеют основанные на вкусе последствия для потока товаров внутри страны.

Выводы

Мы документируем тесную связь между культурным (и в меньшей степени социально-экономическим) сходством и межгосударственной торговлей на eBay. Наши выводы о том, что эти ассоциации ослаблены включением более прямого контроля за перекрытием вкусов и что эти ассоциации имеют большее значение для торговли с несертифицированными продавцами или продавцами с низкими показателями репутации, вместе показывают, что культурное сходство стимулирует торговлю как из-за большего совпадения вкусов и более высокое доверие. Эти результаты способствуют сравнительно небольшому количеству работ, в которых рассматривается взаимосвязь между социокультурным сходством и торговлей, например, Guiso, Sapienza, Zingales (2009) и Bailey et al. (2017).
Тот факт, что мы находим эти отношения на платформе электронной коммерции, в которой личные контакты встречаются редко, а демографическая информация о контрагентах скрыта, может быть удивительным. В то время как дискриминация по признаку этнической принадлежности покупателя или продавца была задокументирована на платформах электронной коммерции, таких как AirBnb (Cui, Li и Zhang 2016; Edelman, Luca и Svirsky 2017), на платформах онлайн-рекламы (Doleac и Stein 2013), и онлайн-рынки подержанных автомобилей (Zussman 2013), особенности платформы eBay делают практически невозможным выявление этнической или иной демографической информации продавца. Поэтому покупатели в наших условиях должны делать выводы о продавце на основании его или ее местонахождения. Наши результаты, которые предполагают более высокий уровень доверия между более похожими пользователями eBay, показывают, что пользователи eBay — сознательно или нет — включают такую ​​информацию в свои решения о покупке. Наши наблюдения об удовлетворенности покупателей поднимают важный вопрос о том, правильно ли покупатели eBay включают эту информацию; однако мы не можем ответить на этот вопрос окончательно с нашими текущими данными.
Наконец, наши результаты также указывают на некоторые положительные потенциальные меры для стимулирования торговли между разнородными партнерами: учреждения по обеспечению качества и информация о послужном списке продавцов, по-видимому, помогают покупателям доверять продавцам из мест, отличных от их собственных. С учетом того, что eBay и другие двусторонние платформы делают упор на разработку надежных механизмов обратной связи с клиентами, такие рынки могут не дать обещания снизить важность социокультурной дистанции в экономических транзакциях.

¹ См. Anderson and van Wincoop (2004) для краткого изложения более ранней академической литературы о расстоянии и торговых затратах. Отношения между расстоянием и торговлей также обсуждаются в деловых и политических кругах и вызывают интерес к письму для широкой публики. См., Например, контрастные взгляды Фридмана (2005) «Мир плоский», нацеленные на широкую аудиторию, по сравнению с «Гемаватом», ориентированным на бизнес: «Расстояние все еще имеет значение» (2001) и «Почему мир не плоский» (2007) ,

² Важным исключением являются Guiso, Sapienza и Zingales (2009), которые утверждают, что культурные различия критически влияют на доверие и, следовательно, на торговлю.

³ Местоположение продавца eBay является характерной чертой каждого списка продуктов eBay. Хотя информация об истории покупок и продаж продавца на платформе eBay доступна покупателям (и суммирована в нескольких показателях репутации), информация о поле, этнической принадлежности или социально-экономическом статусе продавца, как правило, недоступна. Продавцы используют псевдонимы на платформе, что затрудняет вывод этих атрибутов из имен. Кроме того, почти все контакты с продавцами происходят через электронную связь. Таким образом, мы полагаем, что любые выводы, которые делают покупатели в отношении социально-экономической и культурной близости или дистанции с продавцами, основаны на их убеждениях относительно ожидаемых характеристик продавцов в указанном месте.

⁴ В предыдущих работах, таких как Guiso, Sapienza и Zingales (2009), учитывалось совпадение вкусов путем учета корреляции между моделями потребления в местах расположения покупателей и продавцов, а не путем сопоставления предложений продавцов и покупок покупателей.

⁵ Оценка обратной связи — один из основных механизмов репутации, который eBay использовал с первых дней своего существования, и который использовался во многих исследованиях; см. Bajari и Hortacsu (2004) для обзора. В литературе, как правило, делается вывод о том, что покупатели видят больший риск в отношениях с продавцами с низким рейтингом обратной связи, потому что их достоверность является более неопределенной.

Использованные источники

1. Alesina,   A.,   Devleeschauwer,   A.,   Easterly,   W.,   Kurlat,   S.,   and   Wacziarg,   R.,   2003. Fractionalization. Journal of Economic Growth, 8(2), 155-194.
2. Anderson, J.E. and Van Wincoop, E., 2003. Gravity with gravitas: a solution to the border puzzle. American Economic Review, 93(1), pp.170-192.
3. Anderson, J.E. and Van Wincoop, E., 2004. Trade costs. Journal of Economic literature, 42(3), pp.691-751.
4. Andreoni, J., 1990. Impure altruism and donations to public goods: A theory of warm-glow giving. The economic journal, 100(401), pp.464-477.
5. Atkin, D., 2013. Trade, tastes, and nutrition in India. American Economic Review, 103(5), pp.1629- 63.
6. Bailey,  M.,  Cao,  R.R.,  Kuchler,  T.,  Stroebel,  J.  and  Wong,  A.,  2017.  Measuring  social connectedness (No. w23608). National Bureau of Economic Research.
7. Bajari, P. and Hortacsu, A., 2004. Economic Insights from Internet Auctions. Journal of Economic Literature 42(2), 457-486.
8. Bordalo, P., Coffman, K., Gennaioli, N. and Shleifer, A., 2016. Stereotypes. The Quarterly Journal of Economics, 131(4), pp.1753-1794.
9. Bronnenberg, B.J., Dhar, S.K. and Dubé, J.P., 2007. Consumer packaged goods in the United States: National brands, local branding. Journal of Marketing Research, 44(1), pp.4-13.
10. Bronnenberg, B.J., Dubé, J.P.H. and Gentzkow, M., 2012. The evolution of brand preferences: Evidence from consumer migration. American Economic Review, 102(6), pp.2472-2508.
11. Cabral, L. and Hortacsu, A., 2010. The dynamics of seller reputation: Evidence from eBay. The Journal of Industrial Economics, 58(1), pp.54-78.
12. Cui, R., Li, J. and Zhang, D.J., 2016. Discrimination with incomplete information in the sharing economy: Field evidence from Airbnb.
13. Doleac, J.L. and Stein, L.C., 2013. The visible hand: Race and online market outcomes. The Economic Journal, 123(572), pp. F469-F492.
14. Edelman, B., Luca, M. and Svirsky, D., 2017. Racial discrimination in the sharing economy: Evidence from a field experiment. American Economic Journal: Applied Economics, 9(2), pp.1-22.
15. Elfenbein, D.W., Fisman, R. and McManus, B., 2015. Market structure, reputation, and the value of quality certification. American Economic Journal: Microeconomics, 7(4), pp.83-108.
16. Elfenbein, D.W., Fisman, R. and McManus, B., 2012. Charity as a substitute for reputation: Evidence from an online marketplace. Review of Economic Studies, 79(4), pp.1441-1468.
17. Friedman, T. L. The World Is Flat: A Brief History of the Twenty-First Century. New York: Farrar, Straus, and Giroux, 2005.
18. Ghemewat, P., 2001, Distance still matters. The hard reality of global expansion. Harvard Business Review, 79(8), pp.137-147.

---

The Impact of Socioeconomic and Cultural Differences on Online Trade
Daniel W. Elfenbein