Теоретические основы электронной коммерции
a. E-Commerce
Электронная коммерция относится к ведению предпринимательской деятельности с использованием Интернета [9, 10]. На самом деле, это не просто создание сайта. Скорее, он охватывает различные темы, включая заказ, найм, участие в торгах и обмен информацией с использованием информационных технологий. В электронной коммерции деньги можно перемещать с использованием традиционных или электронных средств. Продавцы электронной коммерции часто предоставляют несколько способов оплаты для своих клиентов [11]. Важнейшим вопросом в системах онлайн-платежей является безопасность [12, 13].
Электронная коммерция создает для компаний возможность увеличить свою долю рынка и выйти на международные рынки с минимальными инвестициями. С помощью электронной коммерции компании могут улучшить отношения со своими клиентами, что приведет к увеличению продаж, а также к более широкому доступу к ресурсам с меньшими затратами [14].
b. E-траст
Понятие доверия к традиционным исследованиям восходит к 1950-м годам [15]. Различные дисциплины, в том числе философия, социология, менеджмент, маркетинг и электронная коммерция, исследовали эту тему с разных точек зрения. Таким образом, существует большое количество литературы по теме доверия. Тем не менее, в каждой дисциплине тема имеет разные измерения и аспекты. Учитывая имеющуюся литературу об автономном доверии, исследования его онлайн-аналога могут начинаться с прежней формы [16, 17].
В этом разделе мы сначала обсудим концепцию доверия и перейдем к проблеме установления доверия с клиентами [18]. По словам Луманна, «доверие — это решение риска [19]. Онлайн доверие добавляет ценные знания к информации о доверии. Доверие является результатом ряда безопасных убеждений относительно способности, целостности и доброжелательности доверенной стороны [16]. Среда электронной коммерции включает в себя большое количество факторов, которые влияют на доверие клиентов [20]. Многодисциплинарный подход часто дает наилучшие результаты [21]. Доверие является важным фактором для внедрения электронной коммерции [4].
Барт [22] утверждает, что интернет в настоящее время является важной маркетинговой средой и является частью многоканальной стратегии во всех компаниях. Следуя традиционным торговым центрам, стратегические рамки компании должны включать различные аспекты, чтобы гарантировать успех [22]. Отношения с клиентами онлайн различны в нескольких аспектах. Цзян [23] проводит обзор многочисленных исследований, чтобы сделать вывод, что онлайн-клиенты покупают на веб-сайтах, которым они могут доверять [23]. Таким образом, ключом к долгосрочному успеху и конкурентному преимуществу является доверие клиентов [24].
По словам Левицки, существует три аспекта доверия: способность, честность и доброжелательность [25]. Первые два измерения кажутся более быстрыми. Левицки и Томлинсон считают, что люди тщательно изучают награды за надежность и препятствия на пути к разрушению доверия [26]. Другая модель определяет несколько факторов, которые интернет-компании должны иметь, чтобы установить доверие клиентов. Эти факторы, известные как средства, снижающие риск, — это безопасность, конфиденциальность, брендинг, опыт работы в Интернете, сарафанное радио и качество информации [20]. В таблице 1 представлены другие факторы, которые увеличивают доверие в Интернете. Эти факторы позволяют клиентам легче реализовать преимущества веб-сайта [27].
Таблица 1. Факторы, увеличивающие электронное доверие
| Risk Relievers | Concept |
| Cheaper Brand | Выберите более дешевый бренд для покупки |
| Special Offers | Покупайте у интернет-торговцев, которые предоставляют специальные предложения |
| Package information | Внимательно рассмотрите информацию на упаковке |
| Customer Journal | Исследователь во многих журналах |
Риски часто приводят к разочарованию клиентов и снижению доверия к компании. Таким образом, онлайн-компании должны знать о рисках и защищать свои активы, одновременно увеличивая количество своих клиентов [4]. Greatorex и Mitchell [28] считают, что риски связаны с восприятием клиентов и психологией. Кроме того, они также связаны с индивидуальными различиями. По своей сути, электронная коммерция имеет больше рисков по сравнению с традиционными способами ведения бизнеса, потому что люди должны участвовать в новых взаимодействиях [4].
Поскольку интернет менее контролируем, доверие является более важной проблемой, чем традиционные покупки [16]. При рассмотрении интернет-магазина, информация о клиенте собирается [29], а затем распространяется с ведома клиента. Многие авторы утверждают, что доверие развивается через повторяющиеся взаимодействия. Установление доверия — это динамичный и длительный процесс, который включает первоначальное доверие и повторяющиеся покупки до тех пор, пока не будут достигнуты удовлетворенность и лояльность [16].
с. Стратегии снижения рисков
Согласно Уайлдеру [30], существует множество стратегий снижения рисков, которые включают политики контроля доступа, физическую безопасность, безопасность среды и политики удаленного доступа. Программа информационной безопасности представляет собой смесь технических и нетехнических усилий. Миасаки и Фернандес заявляют, что ключевая стратегия интернет-маркетинга, направленная на повышение доверия к онлайн-взаимодействиям, заключается в том, чтобы показать, что конфиденциальность клиента гарантирована [31]. Технические аспекты конфиденциальности и безопасности могут использоваться для защиты конфиденциальных активов компании, включая системы регистрации и аутентификации. Онлайн-защита относится к защите информации от атак [32]. Компаниям электронной коммерции необходимо разработать механизмы, обеспечивающие безопасность транзакций клиентов.
Использованные источники
[1] L. Yin and L. Liu, «A Conceptual Model for Investigating Online Group Buying in Virtual Communities,» Advances in Information Sciences & Service Sciences, vol. 4, 2012.
[2] S. Shan, Y. Li, L. Liu, and Z. Mao, «Empirical Study on Influential Factors ofKnowledge Sharing on Emergency Events in Virtual Communities,» Advances in Information Sciences and Service Sciences, vol. 4, 2012.
[3] E. E. Grandon and J. M. Pearson, «Electronic commerce adoption: an empirical study of small and medium US businesses «,Information & management, vol. 42, pp. 197-216, 2004.
[4] A. Vos, C. Marinagi, P. Trivellas, N. Eberhagen, C. Skourlas, and G. Giannakopoulos, «Risk Reduction Strategies in Online Shopping: E-trust Perspective,» Procedia-Social and Behavioral Sciences, vol. 147, pp. 418-423, 2014.
[5] J. V. Chen, R. J. M. Jubilado, E. P. S. Capistrano, and D. C. Yen, «Factors affecting online tax filing–An application of the IS Success Model and trust theory,» Computers in Human Behavior, vol. 43, pp. 251-262, 2015.
[6] Y. Zhang, J. Bian, and W. Zhu, «Trust fraud: A crucial challenge for China’s e-commerce market,» Electronic Commerce Research and Applications, vol. 12, pp. 299-308, 2013.
[7] F. Rahimnia and J. F. Hassanzadeh, «The impact of website content dimension ande-trust on e-marketing effectiveness: The case of Iranian commercial saffron corporations,» Information& Management, vol. 50, pp. 240-247, 2013.
[8] S. Aren, M. Güzel, E. Kabadayı, and L. Alpkan, «Factors Affecting Repurchase Intention to Shop at the Same Website,» Procedia-Social and Behavioral Sciences, vol. 99, pp. 536-544, 2013.
[9] A. Ogonowski, A. Montandon, E. Botha, and M. Reyneke, «Should new online stores invest in social presence elements? The effect of social presence on initial trust formation,» Journal of Retailing and Consumer Services, vol. 21, pp. 482-491, 2014. [10] P. Ratnasingam, «Trust in inter- organizational exchanges: a case study in business to business electronic commerce,» Decision Support Systems, vol. 39, pp. 525-544, 2005. [11] J.-P. Claveranne, «L’hôpital en chantier: du ménagement au management,» Revue française de gestion, pp. 125-129, 2003. [12] H. Li, J. Jiang, and M. Wu, «The effects of trust assurances on consumers’ initial online trust: A two-stage decision- making process perspective,» International Journal of Information Management, vol. 34, pp. 395-405, 2014.[13] E. Turban, D. Leidner, E. McLean, and J. Wetherbe, INFORMATION TECHNOLOGY FOR MANAGEMENT, (With CD): John Wiley & Sons, 2008.
[14] T. J. Goss, «Buildinga contingency menu: Using capabilities-based planning for homeland defense and homeland security,» DTIC Document2005.
[15] C. L. Corritore, B. Kracher, and S. Wiedenbeck, «On-line trust: concepts, evolving themes, a model,» International Journal of Human-Computer Studies, vol. 58, pp. 737-758, 2003.
[16] N. S. A. Razak, M. Marimuthu, A. Omar, and M. Mamat, «Trust and Repurchase Intention on Online Tourism Services among Malaysian Consumers,» Procedia- Social and Behavioral Sciences, vol. 130, pp. 577-582 ,2014.
[17] H.-Y. Lee, H. Ahn, H. K. Kim, and J. Lee, «Comparative Analysis of Trust in Online Communities,» Procedia Computer Science, vol. 31, pp. 1140-1149, 2014.
[18] P. H. Jensen, A. Palangkaraya, and E. Webster, «Trust and the market for technology «,Research Policy, vol. 44, pp. 340-356, 2015.
[19] N. Luhmann, «Familiarity, confidence, trust: Problems and alternatives,» Trust: Making and breaking cooperative relations, vol. 6, pp. 94-107, 2000.
[20] H.-Y. Ha, «Factors influencing consumer perceptions of brand trust online,» Journal of Product & Brand Management, vol. 13, pp. 329-342, 2004.
[21] C. M. Cheung and M. K. Lee, «Understanding consumer trust in Internet shopping: A multidisciplinary approach,» Journal of the American Society for Information Science and Technology, vol. 57, pp. 479-492, 2006.
[22] Y. Bart, V. Shankar, F. Sultan, and G. L. Urban, «Are the drivers and role of online trust the same for all web sites and consumers? A large-scale exploratory empirical study,» Journal of marketing, vol. 69, pp. 133-152, 2005.
[23] P. Jiang, D. B. Jones, and S. Javie, «How third‐party certification programs relate to consumer trust in online transactions: An exploratory study,» Psychology & Marketing, vol. 25, pp. 839-858, 2008.
[24] R. L. Keeney» ,The value of Internet commerce to the customer,» Management science, vol. 45, pp. 533-542, 1999.
[25] R. J. Lewicki, D. J. McAllister, and R. J. Bies, «Trust and distrust: New relationships and realities,» Academy of management Review, vol. 23, pp. 438-458, 1998.
[26] R. J. Lewicki and E. C. Tomlinson, «Trust and trust building,» Beyond intractability, 2003.
[27] M. Koufaris and W. Hampton-Sosa, «Customer trust online: examining the role of the experience with the Web-site,» Department of Statistics andComputer Information Systems Working Paper Series, Zicklin School of Business, Baruch College, New York, 2002.
[28] M. Greatorex and V. W. Mitchell, «Modelling consumer risk reduction preferences from perceived loss data,» Journal of Economic Psychology ,vol. 15, pp. 669-685, 1994.
[29] S. O. Olsen, «Repurchase loyalty: the role of involvement and satisfaction,» Psychology & Marketing, vol. 24, pp. 315-341, 2007.
[30] J. Wylder, Strategic information security: CRC Press, 2003.
[31] A. D. Miyazaki and A .Fernandez, «Consumer perceptions of privacy and security risks for online shopping,» Journal of Consumer affairs, vol. 35, pp. 27-44, 2001.
[32] Y. Phatak, I. Gupta, and R. Jain, Transcending Horizons Through Innovative Global Practices: Excel Books India ,2009.
Modeling Customer Electronic Trust in Online Stores: A Risk Reduction Approach
Majid Mohammad Shafiee, Negin Ahghar Bazargan, Alireza Kazeminia